Tüketim çılgınlığı insanoğlunun hastalığı mı? Yoksa bu bolluk, bir lütuf mudur? Globalleşme, internet, üretimde verimliliğin artması, uzak doğudaki düşük işçilik, organize perakendenin güçlenmesi fiyatları aşağı çekerken, fiyat rekabetinden markaların “makul” kalitede üretim yapmaları da çabası. Bunun üzerine, bir de teknolojideki hızlı değişim ve modaların çabuk tüketimi, ürünler henüz eskimeden “atıl” duruma gelmesi, tüketimi hızlandırıyor.
İş dışındaki özel hayatımızda daha tüketime hazır bir hal içinde oluyoruz. Bu zamanlarda ağırlıklı olarak internette veya dışarıda geziyoruz. Dışarıda dolaşmak için AVM’lere alternatif mekanlar büyük şehirlerde azalmaya başladı, benzin istasyonları da, küçük süpermarketleri ve büfeleri imrendirecek durumdalar. İnternette ise alışveriş yapmak çok yaygılaştı ve kolaylaştı. Buna alışveriş siteleri ve niceleri eklenince e-posta bombardımanına tutuluyoruz.
Peki bu kadar günden güne artan tüketimi tetikleyen satın alma kararları nedir? Hangi dürtüler tüketimi hızlandırıyor? Nedir satın alma süreçleri? Ve şu an için son soru: Pazarlama tüketimi nasıl etkiliyor?
Pazarlama ve satışla iç içe geçen on dört yıldan sonra dönüp baktığımda tüketimi etkileyen bir çok faaliyette yer aldığımı görüyorum, bazıları ile gurur duyarken, bazıları hakkında şüpheye düştüm. Acaba gereksiz yere tüketimi artırıyor muyuz? Veya insanların zayıf yanlarını kullanıp onlardaki alma dürtüsünü azdırıyor muyuz?
Martin Lindstrom’un Buy-o-logy sonra yeni piyasaya çıkan kitabı “BrandWash” da belirtilen www.enough.org.uk adlı web sitesinde Anti-Tüketim kampanyaları düzenleniyor. Grup israfın dünyanın fakirleşebileceği ve insanların aşırı tüketim ile yabancılaşmaları konularında endişe duyuyor.
Peki alışverişe “Bağımlı mıyız?” Firmalar bu bağımlılığımızı kötü yönde mi kullanıyor?
İlk olarak insanların “bağlanma istekleri” üzerinde duralım. Her ne kadar yeniliklere açık da olsak, ilk soru “Memleket neresi?” olur… Bağlarımız, geldiğimiz yer önemlidir. Bu bizim beynimizden gelme koruma iç güdüsü ve bağlanma ile ilgilidir.
Bu sebepten dolayı, markaların hem efsane olmuş ürünleri ile çok fazla oynamamaları, hem de ileriye dönük sadık müşteri yakalamak için küçük yaşlarda tüketiciler ile irtibatta olmak.
Efsane ürünlerden bazıları, Ülker Çikolatalı Gofret, Hacı Şakir Sabun, Sana Yağ, Uludağ Gazoz, Vakko Kıyafet, Matchbox ve Majorette Arabalar, Barbi Bebek, Atari Video Oyunu, Adidas, Dido… ve kültürümüzde değişmeyen alışkanlıklar; ince belli bardakta çay, simit, Türk kahvesi gibi…
Çocukların tüketiminden öncesinde de, bebeklerle iletişim önemli. Hatta anne adayı ile… Neden mi? Anne karnındaki bebek, anne yolu ile tat alışkanlıklarına ve müzik/melodi zevkine sahip olmaya başlıyor. Annelere dinletilen “jingle” lar bebeğin bilinçaltına yazılıyor.
Koku, anne adaylarını ve çocukları etkileyecek, beyin altına satın alma kararı ile ilgili olumlu sinyaller gönderecek önemli bir etken. Bir mekanın kokusu, oradaki deneyimi olumlu yönde etkiler ve o ürün veya mekan hakkında müspet hatıralar oluşur, bu da kişilerin tekrar aynı yere gitmesini sağlamaktadır.
Sadece LEGO, Hotwheels, Barbi, McDonalds gibi ağırlıklı olarak çocukken tüketilecek markalar çocuk tüketicilere yatırım yapmıyor, ileride çok sıklıkla karşılaşacakları marklarda henüz zihinler her türlü yeni bilgi ve markayı emmeye hazır süngerken bu faaliyetlerde bulunabiliyorlar.
Bunlardan en başarılı olanları, beyaz eşya markaları: Electrolux, Miele gibi minyatür ev aletleri yapan markalar. Annelerini taklit etmek isteyenler kız çocuklar için uygun. Benzin istasyonları Shell ve BP gibi markalar, oyuncak kamyon, minyatür benzin istasyonları, ve sponsor oldukları diğer markaların oyuncak arabalarıyla beraber çocuklarla genç yaşta iletişime geçiyorlar.
Caterpiller iş makineleri, Ferrari, Harley Davison ve daha birçokları…
Yapılan Zihinsel Pazarlama araştırmalarına göre 36 aylık bir çocuğun yaklaşık 100 marka logosunu tanıyabiliyor. Dolayısıyla, markaların onları istismar etmeden iletişeme geçmeleri doğru bir strateji olacaktır. Ne kadar erken bir marka ile tanışırsak o markayı kullanma şansımız o kadar artacaktır, geçmişe bağlanma ihtiyacı temel güdülerimizde sadece bir tanesi.
Ayrıca çocukların aile içindeki satın alma kararlarını etkilendiğini de göz önüne alırsak bu yatırımların gereği belli olacaktır. Bizim oğlana göre tüm Sarı-Kırmızı benzin istasyonları “bizim istasyonumuz”…
Gelecek ay, zihnimizi etkileyen diğer faktörlerle devam edeceğiz.
