Sadece Beynimiz mi karar veriyor? Her ne kadar zihinsel pazarlama metotları bireylerin zihinlerindeki aktivitelerin hangi bölgelerde gerçekleştiğine bakarak “gerçek satın alma” kararlarını bulmaya ve bizi aydınlatmaya çalışsa da, kararlarımızı etkileyen sadece beynimiz değil.
Cinsiyetimiz, yaşımız, kişisel deneyimlerimiz, hangi aile yapısından geliyor olduğumuz, hangi kültürden geldiğimiz ve atalarımızdan kalan miraslar bizleri etkileyen faktörler.
Bunlardan en çarpıcı olanı da “cinsellik”. Reklamlarda gördüğümüz güzel kadınlar, yakışıklı erkekler “Ürün neydi?” dedirtecek dekolteler gerçekten satın alma kararlarımı etkiyor mu?
Erkekler bir gün boyunca akıllarına kaç defa cinsellikle ilgili düşünce geliyor? Ortalamada 30 defanın üzerinde! Doğal olarak erkekler bikinili kadınların olduğu görsellere veya videolara ilgi gösterirken kadınlar daha çok romantik temalara ilgi gösteriyorlar. Bu görsellerin daha çok ilgili görmesi esprili bir konu ile de pekiştirilmesine bağlı… Ancak bu sulu ve klişe boyutunda bir hal alırsa silah geri tepiyor.
İlgi çekildi ama satın almaya dönüşüm gerçekleşiyor mu? Cevap çok basitçe hayır, çünkü bikinili bir kadını görüp eğlendikten sonra bu marka ve kampanya hakkında hatırlanma durumu çok zayıf.
Hem ilgi çekip hem de hatırlanmak, ürün ile ilintili olabilmek için daha fazlasını yapmak gerekiyor. Tüketiciler karşı cinsle flört hikayelerinden etkileniyorlar. İçgüdülerimiz flört etmek ve çoğaltmak üzerine…
Bir erkeğin en büyük fantezisi seksi bir kadın tarafından arzu edilmek. Daha büyük fantezisi ise birden fazla seksi kadın tarafında arzu edilmek.
Peki ama bazı markalarda görüyoruz ki erkeklere ürün satmak için erkek mankenleri veya tam tersi kullanılıyor. Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Network veya Vakko gibi markalarda yıllardır işe yarayan bir strateji. Geleneksel yöntemler ile sorduğunuzda erkekler, bayan mankenli reklamları sevdiklerini söylemekteler, hatta erkek mankenleri sorduğunuzda sanki onlarla kıyaslama yapılıyormuş gibi hissedip “hiç fark etmedim” gibi tepkiler geliyor.
Martin Lindstrom’um yaptığı Zihinsel Pazarlama Teknikleri ile ortaya çıkan sonuç, erkeklerin kendi cinslerinin oldukları reklamları hatırladıkları ve etkilendikleri yönünde ancak deneylerde enteresan bir bölgede de faaliyet görülüyor; beynimiz bir şeyi inkar ettiği zaman faaliyete giren bölge sinyal veriyor…
Sonuç olarak, homoerotik reklamlar işe yarıyor. Ama inkar etme isteğimizin sebebi; kadınlar etkileyen erkek ve erkek gibi erkek olmak istediğimiz için.
Ürün ne kadar feminen de olsa, reklamda erkek de kullanılsa, tüketici erkek olduğunu da hissetmeli.
Bunu en başarılı uygulayan markalardan biri Axe… Predator serisi ile Axe kutusunu bir el bombasını andıran şekilde yapıp erkeksi duygular ile ürünü pekiştirmeyi başarıyor.
Cinsellikle ilgili temalar, espriler sadece büyüklere yönelik ürünlerde mi?
Özellikle çocuklarımıza yönelik ürünlerde de bunları bulmak mümkün, bunun en temel sebebi insanlık tarihinde hiç bir zaman anne ve babalarımız çocuklarla bu kadar ortak olguyu paylaşmadı.
Her iki grubunda cep telefonu var, facebook hesapları var, benzer müzikleri dinlyorlar, youtube’dan veya televizyondan benzer dizileri seyrediyorlar, arabaları var, bilgisayar kullanıyorlar.
Oyuncak Hikayesi filminde Buzz Jessie ile yakınlaşınca heyecandan kanatları açılır. Simpsons çizgi filminde birçok cinsellikle ilgili konuya rastlarsınız.
Nesiller arası farkların azalmasıyla beraber, bir çok orta yaştaki kadın, yapılan araştırmada genç yaştaki erkek aktörlere vurulduklarını itiraf ediyorlar. Bu annesel vurulmalar cinsellikten çok kadınların yeniden genç hissetmelerine sebebiyet veriyor.
Diğer bir yandan daha çok erkek, geçmişte sadece kadınların kullandıkları aksesuar veya kıyafeti kullanıyor. Küpe, dar pantolonlar, kozmetik ürünleri, fular, dövme, kaş/tüy alma, koku… (Avrupalı erkekler kadınlara göre daha fazla parfüm benzeri ürünler kullanıyor.)
1995’de erkeklerin yarısı görünüşleri ile ilgili alışveriş yaparken, 2009’da bu oran %75’e yükselmiş; ülkemizde de bu oran özellikle büyük şehirlerde yükselme eğiliminde.
Bunun en önemli sebeplerinden biri artık erkeklerin geç evlenmeleri ve anneleri ile yaşamlarından eşleri ile yaşama geçerken ki bölümün uzaması, yani uzayan bu bekarlık döneminde bir kadına danışmadan erkek kendi görünüşü için alışveriş yapıyor.
Dove Men + Care, kadınlarla anılan bir markanın sadece erkelere yönelik çıkardığı ürün gamından bir tanesi.
Ancak bu ürünleri geliştirirken maskülen mesajı unutmamak gerekiyor.
Benzer ürünler bile olsa erkek ve kadınlara olan ürünlerin yerleri birbirinden uzak tutmak erkek müşterilerin daha rahat alışveriş yapmasını sağlayacaktır. Buralara eklenecek bir-kaç ekrandaki futbol görüntüleri ve aydınlatma da erkekleri rahatlatacaktır.
Sonuç olarak reklamlarda cinsellik öğeleri kullanmak en eski numaralardan biri. Fakat zihinsel pazarlama ile öğrendiğimiz şu ki, firmalari gerek cinsel fantezilerimizi hayata geçirebileceğimize gerekse daha çekici olabileceğimize inandırarak en temel istek ve arzularımızı dürtüyorlar.
Deniz Öztaş
