Tüketicilerin satınalma kararlarında geçmişe olan bağları, alışkanlıkları etkili oluyor. Zihnimizi kontrol altına almaya çalışan egomuzun yok olma korkusundan kurtulmak için, kullandığı yollardan biri de, bizi geçmişe bağlamak, geçmişte yaşamak. Bu, ürün ve hizmet seçimlerinde geçmişte yaşadığımız deneyimleri, tatları arama ve bu yönde karar vermemize sebep oluyor.
Çocukluğumuzdaki Dido’nun tadını, Uludağ Gazozu, Frigo Dondurmayı, Kos Helvayı, fırından aldığımız sıcak ekmeği, gazete kağıdına sarılmış simidin tadını arıyoruz. Hatta hiç değişmeden günümüze kadar gelen çikolatalı gofretin tadını farklı buluyoruz. Sebebini de açıklayamıyoruz.
Çocukluğumuzun bayramları, tatilleri bile farklıydı ve bize mi öyle geliyor?
Tek kanallı TRT’yi, ağzımız açık bir şekilde seyrettiğimiz dizileri bile hasretle anıyoruz. Yıllar sonra, tekrar seyrettiğimizde, Galaktika, Görevimiz Tehlike, Kara Şimşek, Muppet Show, Dallas gibi diziler sanki bizim seyrettiğimiz diziler değil.
O dönemde yaşadığımız haz bilinaltımıza olumlu bir şekilde yazılıyor, buna ek olarak geçmişte herşeyin daha güzel, daha sağlıklı, daha doğal olduğuna olan inancımız ekleniyor.
Bir de “ilk defa” yaşanan deneyimler, ve seçeneklerin az oluşunu eklerseniz, Nostaljinin ne kadar güçlü bir etkisi olduğunu görebiliyoruz.
İlk defa sinemaya gitmek, ilk defa renkli televizyon seyretmek, ilk defa camı otomatik açılan bir araba görmek, ilk defa akan bir çikolatadan yemek gibi…
Ah o eskinin elektronik cihazları, hiçbir şey yeri dolduramaz; ilk müzik setleri, eski anfiler, fotoğraf makinaları… Alım gücünün ve tedariğin limitli olduğu yıllarda “dayanıklılık” en önemli kriterden biriydi… Aldık mı evladiyelik olmalıydı.
Günümüzde “dayanıklılık” kriteri eski önemini yitirdi. Tedarik artıp, küreselleşen dünyada rekabet fiyatları aşağı çekerken seçenekler muazzam bir şekilde arttı. Ürünler artık “yeteri kadar” dayanıklı olması yetiyor, hatta moda hızla değiştikçe ürün değiştirme hızımız artıyor, ve ürünleri sık değiştirmeye alışıyoruz.
Nostalji kelimesi yeni yunanca “nostos” ve “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. “Nostos” eve dönmek, “algos” ise ağrı demek… Nostalji, eve dönüş hastalığı veya geçmişe taklıma durumu gibi anlaşılabilir.
Araştırmalarda edilinilen bulgulara göre geçmişteki olumlu bir deneyim gerçekte o anda aldığımız keyfe göre daha olumlu hatırladığımızı gösteriyor.
Hatta hiç olmamış olayları bile hatırlamaya, hikayeye ekler yapmaya meyil ediyoruz. Siz de veya marka deneyiminiz de olumlu hatırlanmasını istiyorsanız müşterilerin deneyimlerinin keyifli olmasına dikkat edin, etkisi katlanarak artacaktır.
Starbucks’ın en iyi yaptığı işlerden biri budur. Ortam rahattır, kimse sizi rahatsız etmez, internet, priz mevcuttur. Ve tabii ki kahve eşliğinde kekler, pastalar, sandviçler… Bu keyifli deneyimin ardında zihinde kahvenin tadı, gerçek değerine göre artmaktadır.
Walt Disney World’e gidip Bugs Bunny anlatan, hatırlayan kişiler vardır. Bugs Bunny aslında Disney’in rakibi sayılabilecek Warner Bros karakteridir.
Noltaljinin diğer önemli tarafı da, geçmişteki deneyimlerimizi “gençken” yaşamış olmamızdır. Zihnimizin ve egomuzun ölüm korkusu, bizi hep genç kalma isteğine ve doğal olarak genç görünme isteğine yöneltir. Bu da geçmişte kullandığımız ürünlere, yapılan aktivitelere bakış açımızı olumlu yönde etkiler.
Yaşlandırmayı geciktiren kremler, üstü açık arabalar, Ray-Ban Gözlükler, mini etekler, boyalı saçlar… İnsanlar olmak istedikleri yaş ile oldukaları yaş arasındaki farkı kapatmak için uğraşıyorlar. Onlara gençlik dönemlerindeki günleri hatırlatacak herşey güzel gelebiliyor.
Reklamlarda sıkça gördüğümüz Erol Büyükburç, Halit Kıvanç, Adile Naşit gibi simgeler bizi o güzel günlere götürebiliyor.
Köklü markalar bunu kendi avantajlarına kullanabiliyor. Eski markalar güvenilir, bilinir ve daha iyi olan algılarını güçlendirmeliler. Hele bir de bize o ürün ve hizmetle ilgili deneyimi ilk kez yaşatmışlarsa bu daha da büyük bir güç katabiliyor. Turkcel, Nesquik, Selpak, Sana Yağ, Orkid, Gilette, Atari gibi…
Ancak markaların bu eski ile olan güçlerini kullanırken, yeni modayı, eğilimleri, teknolojiyi takip edemeyen markalar gibi de algılanmamalarına dikkat etmeleri şart.
Bunu aşmanın en iyi yöntemlerinden biri, eski müşterileri nostaljik ürün, hizmet kalitesi ile korurken, yeni nesile yönelik alt markalar veya ikinci markalar kullanmaları.
Turkcell Platium üyeleri yaparken, Genç Turkcelliler için ürün ve hizmetlerini farklılaştırabiliyor. Network ve Fabrika markaları farklı yaş kategorilerine hitap edebiliyor.
Eski güzel günler, AVM’lerin olmadığı, tüm yiyeceklerin doğal olduğu, her şeyin taze olduğu ve kafa karıştıracak kadar öok seçeneğin olmadığı günlerdi. İnsan beyninin beş farklı seçenekten fazlasında kendisini çok karmaşık bir olduğu için karar vermek istemediği anlaşıldı. Yapılan bir araştırmada tüketicilere 10 farklı reçel seçeneğine karşın 5 farlı reçel seçeneği sunuluyor. Az seçenek sunulan müşterilerin satın alma oranı %15 civarınd iken, çok seçenekte bu oran %3’e kadar düşmüş.
Artık nostaljinin, geçmişe takılma durumunun bizi nasıl etkilediğini biliyorsunuz, ama zihnimiz elimizde olmasa da bu konuda bizi ele geçirecek.
