Korkunun eski beyin üzerindeki etkilerini görmüştük. Bağımlılıklarımız da korkularımızdan kaynaklandığı için, benzer şekilde satın alma kararlarımızı, tüketim portföyümüzü ve yaşam tarzlarımızı etkiliyor. Sevgi, tutku ve bağımlılık kavramları arasında çok ince sınırlar mevcut. Dikkat edilmezse hepsi ciddi derecede zararlı olabiliyor.
“Bağımlılık ve korku aynı şeydir. Korkarız çünkü bağımlıyızdır. Bağımlıyız çünkü korkuyoruzdur.” – Tanrılar Okulu
Son zamanlarda en popüler ürünlerden biri “iPhone”; sevgi mi? Tutku mu? Bağımlılık mı?
İnsanların bu ürünler hakkında konuşma ve yorumlarında bile bile gencin aşkını betimlemesindeki tutkuyu görebiliyorsunuz.
Benzer miktarda harcama ile televizyon veya dizüstü bilgisayar satmakta zorlanan markalar “iPhone” satışlarını gıpta ile izliyorlar. Şu anda bile zihninizde oluşan tepkileri, bana karşı oluşan cevap veya itirazları, kullanım kolaylığı hakkındaki düşünceleri, insanoğlunun yüzyıllar boyunca ihtiyaç duyduğu, hayatımızı kolaylaştıran binlerce “Uygulamalar süper abi!” cümleleri hissedebiliyorum.
Tanrı’ya şükür Zihinsel Pazarlama (Neuro Marketing) sayesinde zihnimizdeki dürtülerin kaynağına büyük bir kapı açabiliyoruz.
Martin Lindstrom Zihinsel Pazarlama metotları ile yaptığı araştırmaların sonucunda “iPhone” tutkumuz kronik bir bağımlılık şeklinde çıkmasa da, beynimizin verdiği sinyaller ilginç: Bu sinyaller ailemizden birini, sevgilimizi, ve köpeğimizi gördüğümüzde verdiğimiz sinyaller ile özdeş; yani sevgi… Bu da ürüne ve markaya olan sevgi bağını kanıtlamakta. Seven sevdiği için neler yapmaz?
Konumuza geri dönelim; marka tutkusu ve marka sevgisi, marka bağımlılığının kuzeni olarak düşünebiliriz. Tüm bunlar ise “alışveriş yapma bağımlılığının” alt kümesinde.
Bağımlılık, devamlı ve kontrol edilemez şeklide bir maddeyi kullanmak veya bir davranışı tekrarlamaktır. Bu alkol, çikolata, ilaç, sigara, kumar, alışveriş veya seks olabilir.
Marka bağımlılığı ve alışveriş yapmak, alkol, uyuşturucu veya kumar kadar tehlikeli olmasa da dikkatli olmakta fayda vardır. Firmaların da bu durumu “bağımlılık” yaratmaktan ziyade “alışkanlık” veya “tutku” seviyesinde tutmaları etik olacaktır.
Alışveriş bağımlılığında iki konu vardır: Birincisi sahip olma isteği, diğeri ise kendini önemli hissetme isteğidir.
Sahip olduklarımızı kaybetmekten korkarız, bu sebeple daha çok şeye sahip olmak isteriz.
Ölümden korkarız, yok olmaktan korkarız… Varlığımız yaşadığımızı ispat eden en temel göstergenin başkaları tarafından “görülmek”, “takdir edilmek” olduğuna inanırız. Bu sebepten özellikle yaşlılar bankada, kuaförde, süpermarkette saatlerce muhabbeti uzatarak görülmek isterler. Gardlarımızın düşük olduğu tatil, haftasonu veya yaz ayları.
Mağazadaki satış elemanları, eğer ters bir gününe denk gelmemişseniz, sizi krallar gibi muamele ederler, neredeyse tüm ürünler sizin içindir, kıyafetler size yakışır ve tüm ürünler sizin farklılığınızı, değerinizi ortaya çıkartır.
Tüm alışkanlık ve bağımlılıklar ürünler açısından iki aşamada değerlendirebiliriz:
Rutin aşama
Hayal aşaması
Rutin aşama günlük hayatımızda kullandığımız diş macunu, sabun, su, makarna gibi genelde ya bittiğinde ya da bozulduğunda düzenli aldığımız ürünlerdir.
Hayal aşaması ise beynimizde duygusal sinyalleri harekete geçiren ürünler için söz konusudur. Tüketiciyi hayal aşamasına geçirebileceğiniz en uygun zamanlama
Bu dönemde “iş modundan” “alışveriş moduna” daha rahat geçebiliyoruz. Hafta içi bile olsa, mağaza içerinde tatil atmosferi oluşturabilmek, rahatlatıcı ışık ve koku ile tüketicileri havaya sokmak için çaba göstermek gerekir. Yüz kremi, cheesecake kokulu mum, elektrikli şarap açacağı, tablet pc, video projektör gibi rutinde almadığımız ürünlere daha açık olabiliyoruz.
Asıl yetenek ise rutin sayılan televizyon, cep telefonu, ekmek gibi ürünlere ek faydalar ve imajlar sağlayarak bu ürünleri rutinden hayal aşamasına taşımak. Basit bir monitörü “oyuncu monitörü” yapmak, televizyona internet bağlantısı eklemek gibi…
Son zamanlardaki tüm yaş gruplarını etkileyen bağımlılığımız: Internet. Cep telefonunundan, tabletlerimizden, bilgisayar veya çeşitli terminallerden internete bağlanmak mümkün. İnsan ırkı tüm gün boyunca yaklaşık zamanının %60’ını herhangi bir ekrana bakmakla geçiriyor ve genellikle de internete bağlı olarak. Amerika’daki diğer araştırmaya göre internet kullananların %65’inin üzerinde bir oranı internet bağımlılıklarını kabul ediyor.
Twitter, Facebook, Foursquare, Pinterest, GetGlue gibi siteler mantar gibi artıyor ve Türkiye’de müthiş kullanıcı buluyor. Türkiye kullanıcı sayısı açısından dünyada 4. Sırada. Nüfusa oran yaparsanız ilk 3 ülkeyi de solluyoruz. Bu konuda televizyon izleme alışkanlığımızdaki dünya ikinciliğini zorluyoruz.
Görülme, takdir edilme ve yalnız kalmama isteklerimiz daha da yalnızlığa doğru itiyor bizleri. Yaşlanmaktan korkuyoruz, sağlımızdan endişe ediyoruz, güzellik kremlerine, maskaralara, sözde “organik” ürünlere bağlanıyoruz.
Çocuğumuzun bizi sevmeyeceğinden, toplumun bizi eleştireceğinden korkuyoruz, onun istediği her şeyin en iyisini almayı, en pahalı okula göndermeyi alışkanlık haline getiriyoruz.
Toplumda yer edinememe kaygılarıyla kendinize bir marka ve onun sempatizanlarıyla bağdaştırıyoruz. Harley Davison bir ürün mü? Bir sosyal topluluk mu? Veya Kişilik mi?
Aynı durum futbol takımlarımızın ürünleri için de geçerli. Peki ya Rolex,Gucci, Vakko, Mercedes ve diğerleri?
Kendini erkeklerden korumak isteyen bilinçaltının yemek yeme alışkanlığına sebep olduğu keşfedildi.
İlgisizlikten korkan birinin “hastalık hastası” olması ve belli ilaçlara alışkanlık düzeyinde kullanması mümkün…
“Beyaz Zehir” diye tabir edilen şeker, kokain kadar bağımlılık yaratabiliyor. 175ml’ lik bir Red Bull’daki şeker miktarı 27gr. Diğer tüm uyarıcı maddeler gibi, şeker de zihinde “dopamin” etkisi yaratıyor; bu da mutlulukla beraberinde sanal bir enerji yaratıyor.
Kafein… Alışkanlık Mı? Bağımlılık Mı?
Kafein de dopamin seyisinin daha uzun süre yüksek düzeyde kalmasını sağlıyor. Ayrıca kafein küçük bir miktarda adrenalin salgılatıyor ve bizi şarj ediyor. Adralin’in etkisi bittiğinde ise yorgunluk, rahatsız bir ruh hali ve baş ağrısı olabiliyor.
Çocuklarımız ve hatta bazı yetişkin için de en büyük tehlikelerden biri “video oyunları”. Belli düzeyde oynandığında faydalı olabilen bu oyunlar kontrol dışına çıktığında korkunç etkileri olabiliyor.
Aşırı Oyun Ruhsal Ve Fiziksel Sağlılığımız Tehdit Ediyor.
Dünyada “aşırı oyuncu” tabir edilen gençler haftada 48 saat oyun oynuyor; bu bir yetişkinin işinde geçirdiği vakit ile aynı. Daha endişe verici olan ise 8- 12 yaş arası çocukların oyun oynama ortalaması haftada 14 saat, yani günde 2 saat…
Sebep yine açık: Bilgisayar oyunları beyinde dopamin salgılanmasını sağlıyor. Kısaca dozajı düşük uyuşturucu olarak değerlendirebilirsiniz.
Erişkinler ise görünüşte daha masum oyunlarla internetteki zamanının 1/3’ünü geçiriyor. Bunlara örnek kendi işimizi kurma veya doğa ile yakın olma hayallerimizi kullanan Farmville ve Cafe World gibi oyunlar.
Mafia Wars gibi kendimizi “korkusuz” hissedeceğimiz bir oyunun dünyada 60 milyon kullanıcısı var. Bunların en az 20 milyonu günde en az bir kez oyuna bağlanıyor.
Gece saat kurup “ogame” adlı tam zamanlı oyunda gemilerimi uzaya gönderdiğimi gördüğüm an, kurbağa gibi yavaş yavaş ısıtıldığımı hissettim ve oyundan sonsuza kadar çıktım. Ne kadar bilinç veya eğitimli olduğum önemli değil, önemli olan farkında olmak ve anda kalabilmek.
Sonuç olarak, korkularımız bağımlıklara yol açabiliyor. Bağımlılıklarımızı, alışkanlık, tutku veya sevgi düzeyinde tutabilmek bize sağlıklı bir hayat sunacaktır. Markalar zihinsel pazarlama yöntemlerini de kullanarak tüketicilere markalarını sevdirmek, onları “alışveriş” moduna sokacak yöntemleri bulabilirler.
