People Make The Brand 4 yıl önce işveren markasının gücünü aldığı yerden, markayı inşa eden insana dair hikâyeler olduğu gerçeğinden yola çıkarak doğmuş. Konferansın bu yılki teması da işte tam olarak kendi işveren markanızın hikayesini oluşturma ve anlamı bulmak üzerine gerçekleşti.
Garanti Bankası sponsorluğunda Dinamo Danışmanlık ve Universum ortalığında bu yıl dördüncüsü gerçekleşen People Make The Brand İşveren Markası Konferansı 4 Kasım’da Shangri-La Bosphorus otelinde ulusal, uluslararası IK üst düzey yöneticilerini, akademisyenleri, öğrencileri, iş ortaklarını bir araya getirdi.
Konferansının sunumunu gerçekleştiren Sinan Sülün bir hikâye anlatıcısı. Sunum aralarında tadımlık çok güzel hikayeler anlattı ve bu hikayeleri konuşmacılar ile birleştirdi.
Yaptığın işe sevgini, ruhunu, özünü koyarsan dünya yerinden oynar.
Konferansın ilk konuşmacısı Dinamo Danışmanlık Yönetici ortağı ve Universum’un Orta Doğu Direktörü Evrim Kuran’dı ve “İşveren Markanızın Turnusol Kâğıdı: Çalışan Değer Önermesi” konulu konuşmasında öncelikle demografik devrimden bahsetti. Birden fazla jenerasyonun iş hayatında bir arada yer aldığı “gökdelen yapısına” gidildiğinin vurgulayan Kuran “hikayeler hafızalarımızda kalsın, sistemde yaşasın, hikayelerimizle beraber geleceğin şirketlerini oluşturalım vizyonu ile yola çıktık” dedi.
Gün boyunca; Türkiye gençlerini seven bir ülke mi? Genç olmak inovatif olmaya yetiyor mu? Kristal çocuklarımıza hazır mıyız? Şirketlerimiz hazır mı? En önemlisi okullar, eğitim sistemimiz hazır mı? sorularını aklımızda tutmamızı salık veren Kuran şu çarpıcı verileri paylaştı; Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde 2025 yılında çalışan nüfusun 65%’ini Y jenerasyonu oluşturacak. Türkiye’de her yıl 800.000 genç üniversiteyi bitiriyor olsa da aranan gençlere ulaşılamıyor. OECD verilerine göre genç işsizlik oranı (15-29 yaş) %29,8 ve bu oranın büyük bir bölümü pasif işsizler, aktif iş aramayanlar. 2016 itibariyle küresel yetenek kıtlığında %66 oranıyla zirvedeyiz, pozisyon doldurmada en zorlanan ülkeler sıralamasında dünya 5.siyiz.
“Eğer yeteneği, sadakati yeniden tanımlamazsak, organizasyonel çekicilik parametrelerini ve vefayı yeniden tanımlanmazsak 2020’de Türkiye şiddetli yetenek kıtlığının olacağı ülkelerden biri olacaktır” diyen Kuran son üç kuşaktır işe bakışın değiştiğini BB kuşağının çalışmak için yaşarken artık Türkiye’nin gençlerinin bu yaşam daha dengeli olabilir mi diye sormakta olduğunu belirtti. İhtiyaçların da değiştiğine değinen Kuran artık, fonksiyonel, güvenilir ve işe yarar olma hâlihazırda istenirken kullanışlı, keyifli ve anlamlı olma ihtiyaçlarının daha inovatif bir toplum ve şirket olmak için önemli olduğunun altını çizdi.
Müşterilerin de değişmesi ile “türetici” kelimesi ile tanıştığımızı söyleyen Evrim Kuran kendi ürettikleri bir şeyi tüketmek isteyen bir nesil ile karşı karşıyayız derken bu durumu daha basit haliyle “fikrimi sor” diye tanımladı.
“Geleceğin en belirgin özelliği öngörülemez bir şey olmasıdır. Geleceğin öngörülemez olduğu bir toplumda, bir coğrafyada en büyük ihtiyacımız reaktif olmak değil, proaktif olmak hiç değil, coaktif olmaktır” diyen Kuran, gençlerle, çocuklarla, potansiyel yeteneklerle, insanlarla beraber aynı masada oturup, eşit seviyelerde bir şeyler üretmek ve birbirimizi dinlemek gerektiğini vurguladı.
Şirketinizin gelecek engelli mi yoksa gelecek uyumlu bir şirket olup olmadığını anlamak adına James Canton’ın Future Smart kitabını da tavsiye etti.
Her yıl Harvard Business Review Türkiye olarak yetenek dünyasının üniversite öğrencileri ve genç profesyonelleri gözünden ideal işverenler ve çalışma hayatı üzerine yaptıkları araştırma sonuçlarından da bahseden Kuran sektörel çekicilik trendleri ciddi olarak değişirken aynı zamanda kariyer beklentileri, işten beklentiler ve departman trendlerinin de değiştiğinden bahsetti. Daha önce en çekici endüstrilerden olan bankacılık, hızlı tüketim, telekomünikasyon ve otomotiv sektörlerinde düşme görülmekte iken satış, satınalma ve tedarik zinciri departmanlarında performans odaklı sistemler ile çalışmaya devam edilirse bu departmanlarda yetenek istihdamında zorlanılacağını belirtti.
Türkiye gençlerinin kariyer hayalinde üç profil kariyerci -avcı – çokuluslu yükselmekte diyen Kuran değişmeyen tek şeyin ise en önemli marka temsilcilerinin o şirkette çalışanlar olduğunu söyledi.
Çalışan Değer Önermesinin (EVP) mevcut ve potansiyel çalışanlara ne vaad ediyorum ve ne bekliyorumu anlatması gerektiğini söyleyen Evrim Kuran bunun sadece farklı bir slogan bulmak, kulağa hoş gelen bir jingle yapmak olmadığını çok derin analizlere ihtiyaç olduğunu ve bunun kimlik, imaj ve vizyon kesişmesinde yapılması gerektiğini vurguladı. Yetenekler tarafından tercih edilmenin temelinde tüm rakiplerden farklı bir ayrıştırıcı özelliğin olması gerektiğini söyleyen Kuran son araştırmaların gösterdiği ayrıştırıcı faktörün işteki amaç olduğu belirtti.
Evrim Kuran işteki amacı en iyi tanımladığını düşündüğü ve katılımcıların aklında iz bırakan iki kelime ile bizi tanıştırdı. Yunanca Meraki ve Japonca İkigai.
“Yunanca bir fiil olan Meraki’nin anlamı yaptığın işe ruhunu, özünü, sevgini koymak. İkigai ise sabah seni uyandıran şey. Eğer bu sabah seni uyandıran şey sevdiğin şeyse, dünyanın ihtiyacı olan, hem de para kazanabileceğin bir şeyse ve de iyi yaptığın şeyse ikigai’ni buldun demektir. Özetle idealin, kabiliyetin, uzmanlığın ve tutkun olan şey ise bu sabah seni uyandıran işte ikigai tam olarak orada. Çalışan değer önermesi, işveren markası birer araç şirketlere ikigai lazım” dedi.
“Dışarı bakan rüya görür, içeri bakan uyanır” Carl Gustav Jung
Konuşmasının sonuna doğru Jung arketiplerinden de bahseden Kuran Jung arketiplerinin hem liderlikte hem de tüm marka çalışmalarında baz alınan arketipler olduğunu, arketiplerin birer iletişim sembolü olduğunu, kolektif bilinç altımızda saklı bulunduğunu eğer markamız, liderlik iletişimimiz dokunmayı biliyorsa bilinç altından bilinç üstüne doğru bu semboller dışarı çıktığını ve bildiğimiz dilden konuşmaya başladığımız, anlam paylaşımı yapabildiğimizi belirtti.
“İşveren Markası hikayesinin içerisinde bir vaat var. Bu vaadin içerisinde çok derin bir hikaye var. Bu vaadin tüm çalışan temas noktalarında yaşatılması için çalışan değer önermeniz turnusol kağıdınız. Turnusol kağıdı doğru zamanla, doğru zemin ile doğru insanla karşılaşıp aktive olursa hayal ettiğiniz rengi verir” diyerek konuşmasını sonlandırdı.
Konferansın ikinci konuşmacısı Garanti Bankası İşveren Markası Yöneticisi Nurdan Taş kendi şirketlerinden işveren markası hikayelerini, uygulama örneklerini paylaştığı konuşmasında dijital yaklaşımda çalışan markasına nasıl dokunduklarına merkezinde çalışanın olduğu 70.yıl kutlaması ile örnek verdi. Geleceğe iz bırakıyoruz teması ile yaptıkları kutlamalarda, reklam filmi ile eş zamanlı pasta keserek, fiziksel dokunuşlar ile destekleyerek, 70 yılda 70 çalışanın dileklerini hayata geçirerek etkili ve çalışanlar tarafından beğenilen bir kutlamaya imza attıklarını anlattı.
Universum Global Strateji Başkan Yardımcı Richard Mosley’ in “İşveren Markası Metrikleri; Performansa Giden Yol” konulu konuşması ile devam eden konferansın bu bölümünde Mosley “Seksi İşveren Markası” teması ile aslında çekiciliği vurguladığı konuşmasında şu ana mesajları verdi;
-Çalışan markası için anahtar analiz soruları; kimin başarılı olmasına ihtiyacınız var?, nelerle karşı karşıyayız?, insanlar sizi nasıl görüyor?, onları nerede, nasıl buluyorsunuz?, onlar neyle ilgileniyorlar?, bu insanlar katılımcı olduktan sonra nasıllar?.
-Öncelikle işe alınan kişinin kalitesine bakmak lazım, maliyetine değil! İşe alımlarda en çok performansa, devir oranına ve tatmin duygusuna bakılıyor. Bir şirketin yetenek konusundaki başarısı, doğru role doğru kişiyi koymasına, iş gücü planlamasına bağlıdır ve bunun için de şirketlerin yetenek havuzu olması gerekir aynen yedek kulübesi gibi.
-Performans kadar doğru kültürel uyum da çok önemli. Linkedin araştırmasına göre amaç paraya oranla daha itici bir güç olduğu görülüyor. Amaç odaklı olanlar %30 daha iyi performans ortaya koyarken liderlik özelliklerini %50 daha fazla göstermelerine etken oluyor.
-Başvuruların %90’ını reddediyorsanız bu kişilerin pozitif geri dönmelerini sağlamalısınız. Farklılıklara bakmak gerekiyor, kadını, erkeği, öğrencileri harekete geçirenlerin neler olduğu tespit edilmeli
-Yeteneklerin şirketi nasıl gördüğü noktasında marka imajı önemlidir. İçerde olduğu gibi dışarıdan da aynı görülüp görülmediği çok önemli.
-Sosyal medya kullanımı çok yüksek ve tüm ülkelerde 1 numaralı tercih. Şirketlerde sosyal alanlarda yer almalı var olmalı.
-Hikayelerinizi anlatmalısınız. Bu hikâye yerel ve sürekli devam eden bir hikâye olmalı. Bunun genel marka üzerinde etkisi ne diye bakmalısınız. Çalışan değer önermenize etki etmeli, içeriği başvuru kalitesine etki etmeli.
-Katıldıktan sonra çalışanların deneyimlerinin ölçülmesi gerekir.
Özetle çalışan değer önermesi; doğru oluşturulmalı, bu oluşum performans uyumu getirmeli, içte ve dışta cazibe noktaları belirlenmeli ve Motivasyon, Performans, Sadakat oluşturmalı.
Konferansın en renkli ve iz bırakan konuşması ve konuşmacısı Heineken Küresel İşveren Markası Lideri Alfonso Aunon Garcia’nın Heineken’in işveren markası yolculuğunu anlattığı “Yaratıcılık Fark Yaratan Bir Kimyadır” konulu konuşması idi.
Heineken’in “vay” dedirten hikayesini ve yaratıcılık konusundaki görüşlerini bizlerle paylaştığı konuşmasında, “bence yaratıcılık duygudan gelir, insanların kalbine dokunduğunda ortaya çıkar” diyen Garcia Heineken ile ilgili şu bilgileri verdi;
150 yıl önce kurulmuş bir aile şirketi olan Heineken şu an 4.nesil yönetimde. Heineken’i küresel marka yapan kalite tutkusu, insan tutkusu, insana ve dünyaya saygı gibi değerler var. İki şey onlar için çok önemli; her ikisi olmak, özgün ve samimi olmak. Cesur bir marka. Bunu Meksika’da yayınladıkları kadına şiddet gösteren erkeklere bizimle değilsiniz mesajı ile çok güzel örnekledi. Gerçekten çok etkileyici bir reklamdı.
24 ülkede 1000’den fazla insan ile konuşarak DNA’larını oluşturmuşlar. Bir yıl sürmüş. Marka DNA’larını oluşturduktan sonra pazarlama ile birleştirip güçlü bir hikaye vermişler. Birçok kurumun şikâyet ettiği sürekli aynı şeyleri konuşup, çözüm olmayan yolları deneyimliyoruz noktasından çıkıp, bakış açılarını nasıl değiştirebileceklerine ve satışa dönüştürebileceklerine odaklanmışlar.
Markanız yeterince ayrıştırılıyor mu diye sormak gerektiğini belirten Garcia nasıl insanların hafızasında bir arsa alabiliriz (MRE) diye bakmalı dedi. Anlamak ve inanmanın yaratıcılığın kimyası olduğunu vurgularken inandığında anlamanın gerçekleştiğini söyledi.
Markalarının özünü; harika, değerli ve hırslı bir miras oluşturma, maceracı olma ve arkadaşlar yani bağlantıların oluşturduğunu ve hedef kitlelerinin “beni kalıba sokma, esnet, genişlet” demesinden yola çıkarak Heineken “Her yere gider” düşüncesiyle hareket ettiklerini söyledi.
Bu yaklaşımla çok yaratıcı bir online mülakat tekniği oluşturmuşlar. 1dk video ile eğlenceli, cesur, bilgi ve ilham verici 12 soruluk bir mülakata imza atarlarken bu mülakatın sonunda kişinin profilini de tespit ediyorlar. Konferansta kısa bir deneme fırsatı bulduğumuz bu mülakatı “Heineken Go Places” araması ile internetten bulup denemenizi ya da en azından izlemenizi kesinlikle tavsiye ederim.
P&G Avrupa Bölgesi, Yetenek Kazanım Lideri Cem Canikoğlu’nun “Güçlü, Küresel İşveren Markası İnşa Etmek ve Bu Serüvenin Meydan Okuyuşları” konulu konuşması ile konferans devam etti.
Hedef kitle fikrini anlattığı konuşmasında işveren markasına nasıl bir yeni soluk getirdiklerini şöyle anlattı;
Hedef kitleyi belirlemek için bir kampanya başlattık. Birbirinden çok farklı, rengârenk, değişik konseptler ortaya çıktı. Ama dışarıdan bakınca aynı şirket gibi gözükmemesi üzerine ülkeler arasında hiç ortak yan yok mu diye sorguladık. 1, 1.5 yıl içerisinde 35 farklı şehirde P&G ofislerini gezerek, buralardaki üniversiteleri ziyaret ederek, öğrenciler, stajyerler, işe yeni başlayanlarla konuşarak topladığımız bilgiler ile Universum ortaklığında yeni bir proje başlattık. Sonuç olarak; P&G ortak hedeflerine ulaştık, insanların değerlerine baktık, neyi en çok umursuyorlar diyerek evrensel değerlere ulaştık ve P&G kariyer profili ortaya çıktı. Hedef kitle farklı ama aynı zamanda aynı olduğunu gördük. Eylül itibariyle yeni konsepte geçtik. I will ….P&G – Ben bir şey yapacağım bakış açısıyla devam ediyor olacağız.
Konferansın en genç konuşmacısı Anlatsın.com platformunun girişimcisi Eril Gün Ezerel’idi. “Bir şeyler satmak için alakalı ve değerli bir şeyleri karşılıksız verin” sözü üzerinde yola çıkarak Y ve X jenerasyonlarının Google arama verilerini ve online davranışlarını inceleyerek şirketlerin bu verileri kullanarak genç yetenekler ile nasıl etkileşime geçebileceklerini anlattı.
Üniversite öğrencilerinin lise öğrencileri için X ne iş yapar? diye sık sorulan soruları cevaplamak üzere yola çıktıkları bu platformun hikayesinin kırılma noktası, uzmanların cevap vermesi gereken birçok sorunun gelmesiyle değişmiş. “Kariyer ile ilgili her ay 20 milyon soru soruluyor. Bu da kariyer alanında bilgi eksikliği olduğunu gösteriyor” diyen Ezerel sitelerinin 300.000 kullanıcı ile alakalı ve değerli bir şey olarak bu bilgileri sağlayabilen bir platform olduğunu belirtti. Öğrenciler siteden aldıkları bilgiler ile mülakata girmeden firma hakkında bilgi toplayabiliyorlar.
Konferansın son konuşmasını Universum Stratejik Danışma Kurulu Başkanı Claudia Tattanelli gerçekleştirdi. Türkiye’nin yetenek kaynağına ait 2016 araştırma sonuçlarından yola çıkarak yaptığı konuşmasında dünya markalarından küresel işveren markası uygulamalarını paylaştığı sunumundan ana noktalar şöyle;
Özellikle dijital yetenek konusunda CEO endişeleri artıyor. Ortak değerlerde soyut kavramların oranı %85’e yükseldi. Artık olanın dışına çıkmak, sıra dışına ulaşmak gerekiyor. %59 işveren markasına daha çok yatırım yapılıyor. Beceri ve yetenekler şirketleri sonlandırmada ya da başarıya götürmede önemli bir faktör. Harika fikirler ile gelen yetenekler büyük farklılıklar yaratabilir. Z jenerasyonu ile beraber Avrupa’daki %49 kendi start-up’larını kurmak istiyor. Start-up’ları bu kadar popüler yapan yaratıcı ve etkili olması. Genç yetenekler kurumsal ortamları böyle bulmuyor. Kültür ve ortam çok önemli. Çok eğleniyoruz demek yeterli değil, göstermek gerekiyor. Lider olmak Türkiye’de en önemli beklenti. Çalışanları çekmek kadar tutmakta önemli.
2017 sonbaharda beşincisi yapılacak olan People Make The Brand, İşveren Markası Konferansı böylece tamamlandı. Martidergisi.com olarak iş dünyasının önemli konferanslarını sizler için izliyoruz. İlgili okuyucuların fayda sağlayacağı bu bilgileri mümkün oldukça geniş paylaşmaya çalıştık. Keyifli okumalar dilerim.
Alev Türkkan
